Un ortopedista de Pasto quiere probar un sistema de placas que vio en un curso en Bogotá. Le pregunta a la instrumentadora quién lo trae a Nariño, y ella no sabe. Él busca la marca en Google y llega al sitio del importador: una página de inicio con el logo de la marca internacional, un video de la sede en Bogotá y un botón de WhatsApp. El sitio no dice si atienden el sur del país, ni si hay alguien que acompañe la primera cirugía. Tampoco dice que la empresa tiene un centro de entrenamiento a pocas horas de ahí.
Un mercado de importadores
La mayor parte de lo que se usa en un quirófano colombiano llega importado. La fabricación nacional de implantes existe, pero es chica, y el mercado lo mueven importadores y distribuidores que representan marcas extranjeras. Muchas veces dos competidores ofrecen la misma marca, o marcas muy parecidas.
Cuando el producto es el mismo, el comprador decide por otras cosas: quién tiene el material disponible en su ciudad, quién manda un instrumentador al quirófano, quién capacita al equipo, quién responde cuando algo falla. Esas son las cosas que el sitio de un distribuidor colombiano tiene para contar, y casi nunca las cuenta.
La compra está repartida por región
Las entidades públicas contratan a través de SECOP II, la plataforma transaccional de Colombia Compra Eficiente, donde publican y adjudican sus procesos. Las clínicas privadas compran por fuera de esa plataforma, en general a través del distribuidor con el que ya trabajan. Y en los dos casos la decisión se toma cerca del hospital: en cada departamento y en cada institución, no en una sola negociación nacional.
Para el sitio, eso quiere decir que la cobertura es información de producto. Una página que diga en qué ciudades y departamentos atiende la empresa, con quién hablar en cada región y desde dónde se despacha el material le responde al ortopedista de Pasto lo que vino a buscar. Si la empresa trabaja con subdistribuidores en algunas zonas, también van en esa página, con su nombre (lo desarrollamos en Quién representa qué en cada país).
La formación, documentada
En Colombia, varias empresas del sector forman a cirujanos e instrumentadores en centros propios, y algunas organizan cursos con el aval de la Sociedad Colombiana de Cirugía Ortopédica y Traumatología (SCCOT). Es lo más valioso que tienen para mostrar, porque un aval de la sociedad de la especialidad no se consigue con publicidad.
En muchos sitios aparece en una sola línea: «contamos con centros de entrenamiento». Lo que convendría ver es cada centro con su ciudad, cada curso con su fecha, sus docentes y el aval que tuvo, y lo que quedó del curso (una presentación, un video de técnica, una galería) enlazado a las fichas de los productos que se usaron. Así, el curso del año pasado sigue trabajando para la empresa (lo contamos en Dos días de taller cadavérico, seis fotos y una nota).
El registro sanitario, con el formato del INVIMA
La Guía digital de publicidad para dispositivos médicos y equipos biomédicos del INVIMA dice que en toda pieza publicitaria tiene que figurar el número de registro sanitario de cada producto, «claro, visible y legible, sin importar el medio publicitario». Y da un ejemplo de cómo se escribe: «Registro Sanitario INVIMA 20XXDM-000XXXX».
En la ficha, entonces, el número va como un dato de cada producto o de cada grupo de referencias, en un campo propio y con el formato de la guía, junto al nombre del titular del registro, que en un mercado de importadores suele ser el importador y no el fabricante. Cualquiera puede comprobarlo en la consulta pública de registros sanitarios del propio INVIMA, por número o por nombre del producto. Si el campo está en la ficha, aparece igual en el catálogo descargable y en la página de cada línea, y cuando cambia un registro se corrige en un solo lugar. La guía también aclara que el logo del INVIMA no se usa en publicidad: el número basta.
Qué piezas del sitio necesitan autorización del INVIMA antes de publicarse lo define el área regulatoria de la empresa (lo desarrollamos en Publicar un producto que todavía no tiene registro en el país). Del lado del sitio, lo que cambia es que cada ficha tenga una versión identificable, para saber cuál es la que se publicó.
Los congresos
En ortopedia, la referencia es el congreso nacional de la SCCOT, que se hace una vez por año, y los cursos que la sociedad organiza en distintas ciudades durante el año. El calendario está en el sitio de la SCCOT. Para una empresa con cobertura nacional, un curso en Medellín o en Cartagena es una oportunidad de mostrar la cobertura regional con nombres concretos: quién del equipo estuvo y a quién se le escribe después.
Lo que suele faltar
En agosto de 2026 revisamos seis sitios de empresas colombianas de ortopedia, entre importadores, distribuidores y un fabricante. Ninguno tenía una sección de novedades, un blog o un registro de sus cursos. Uno tenía la dirección de la sede distinta en el texto y en el pie. Otro estaba caído el día de la revisión.
El caso más claro fue el de un distribuidor con más de treinta años, cuatro centros de entrenamiento y cursos con aval de la sociedad científica, cuyo sitio los mencionaba sin documentar ninguno. Las fotos de esos cursos estaban en su Instagram, que el sitio no enlazaba.
En el otro extremo, un fabricante nacional publicaba los números de registro INVIMA de cada línea en su sitio, tal como pide la guía, y tenía una historia técnica propia para contar que no aparecía en ninguna página.
Servicios de los que habla esta nota
