Faltan diez días para el congreso nacional de la especialidad. En LinkedIn aparece la pieza de una empresa: el logo, el nombre del congreso, «visítenos en nuestro stand» con el número, las fechas y una promesa de promociones y sorteos. Un traumatólogo que la ve no sabe qué va a encontrar en ese stand, ni si tiene algo que ver con lo que opera.
En esas mismas semanas circuló otra convocatoria, de una empresa de equipamiento, con otra lógica: un almuerzo de trabajo dentro del congreso, con un especialista que presenta un caso concreto usando un equipo determinado, en un día y un horario fijos. En una sola pieza estaban el producto, quién lo explica, para qué procedimiento sirve y cuándo hay que estar. El médico que la lee puede decidir si le interesa antes de llegar al congreso.
Las dos piezas estaban bien diseñadas. Solo la segunda le daba al médico un motivo para acercarse.
Qué dice una buena convocatoria
Un congreso es una agenda llena. El médico elige a qué simposio entrar y qué stands recorre entre sesiones, y la pieza que le llega antes compite con todo eso. Para que la elija, tiene que contestar cuatro cosas:
- Qué producto o sistema se va a mostrar, con su nombre, y si se puede tocar, probar o ver en un modelo. - Quién lo explica. Un especialista con nombre y especialidad pesa más que «nuestro equipo». Si es un colega conocido, la convocatoria es él. - Para qué sirve, dicho con la aplicación clínica o el procedimiento, no con los atributos del material. - Cuándo. Día y horario del simposio, del taller o de la demostración. El número de stand sirve para encontrarlos; el horario sirve para organizarse.
Las promociones y los sorteos pueden estar, pero no reemplazan ninguna de las cuatro. Qué se puede afirmar sobre el producto en cada país lo define el área regulatoria de la empresa; cómo se ordena la información en la pieza es una decisión de comunicación.
Cuánta anticipación y en qué canales
En el rubro, la comunicación previa a un congreso funciona mejor como una secuencia corta que como un anuncio único. Un esquema que sirve como punto de partida, escrito en relación con la fecha del congreso:
- Tres o cuatro semanas antes: el anuncio de lo que se va a presentar, sobre todo si hay un simposio con cupo o inscripción. Newsletter a la base de profesionales, LinkedIn de la empresa y aviso a los distribuidores, que también tienen médicos a los que avisar. - Dos semanas antes: una pieza dedicada al especialista o al caso que se presenta. Es la que más se reenvía entre colegas. - La semana del congreso: el recordatorio con día, horario y lugar, y el mensaje que cada representante reenvía por WhatsApp a sus médicos, escrito para que no parezca un envío masivo. - El día: lo que está pasando en el stand, en historias y publicaciones breves.
El equipo comercial tiene que tener todo antes que el público. Es al que el médico le va a preguntar primero, y es el que puede invitar con nombre propio.
Adónde lleva cada pieza
Cada una de esas piezas tiene un enlace, y ese enlace es la decisión que más se descuida. Si todas llevan a la home o a un número de WhatsApp, el médico que quiso saber más llega a un lugar que no sabe nada del congreso.
Lo que conviene armar en el sitio antes de la primera pieza es una página de la presencia en el congreso: qué se presenta, el especialista con su perfil, el día y el horario de cada actividad, el número de stand y la inscripción si hace falta. Desde ahí, un enlace a la ficha de cada producto que se muestra. La ficha tiene que estar publicada y completa para esa fecha (lo que eso implica para un producto nuevo está en Lanzar un dispositivo médico).
Con esa página, cada canal tiene un destino que lo continúa: el newsletter lleva a la actividad, la pieza del especialista lleva a su perfil y al simposio, el mensaje del representante lleva a la página entera. Y si el material impreso del stand va a tener un QR, esa dirección se define ahora, porque después no se cambia (El QR ya está impreso).
Lo que se decide en la misma reunión
La convocatoria y lo que pasa después del congreso se planean juntos. Si el simposio se va a grabar, si el especialista acepta que sus diapositivas se publiquen, quién toma nota de las preguntas: todo eso se acuerda antes, con el programa en la mano.
La página del congreso que se armó para convocar no se borra el lunes siguiente. Es la que recibe al médico que vio el producto en el stand y lo busca a la noche, el tema de Qué encuentra en el sitio quien lo vio en el congreso, y la que después se convierte en archivo, como se cuenta en El contenido que sobrevive al evento.
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