La maqueta de la ficha de producto se aprobó con un título de cuatro palabras, una foto cuadrada y tres viñetas de beneficios. Llega el primer producto real. El nombre comercial ocupa dos líneas y lleva una marca registrada. Hay varias medidas en dos materiales, cada una con su código. El instructivo de uso y la técnica quirúrgica necesitan un lugar que la maqueta no tenía. Y para las tres viñetas no hay texto aprobado: lo que el producto puede decir está en el instructivo, con otra forma.
Diseñar sin el contenido real es rápido, y la velocidad se paga después. En este rubro se paga más caro que en otros.
Lo que trae el contenido de un fabricante
Los nombres de producto en dispositivos médicos son largos y no se pueden acortar. Llevan la familia, el sistema, la marca registrada y a veces la medida. Una tarjeta pensada para «Nombre del producto» se rompe con «Button Acromioclavicular Floop® AC2», y eso pasa con buena parte del catálogo, no con un caso aislado.
Las indicaciones vienen del instructivo de uso aprobado. En un sitio de cualquier otro rubro, si un texto no entra en una tarjeta, se lo acorta. En una ficha de dispositivo médico, el texto aprobado queda como está, y es el diseño el que tiene que hacerle lugar.
Después están las tablas. Un sistema de placas puede tener decenas de referencias, con código, medida, cantidad de orificios y lado. Esa tabla es la parte de la ficha que más se consulta, y en una maqueta con relleno suele no existir. Los documentos relacionados llegan con su número y su revisión, y cada producto tiene una cantidad distinta. Y cuando el sitio es bilingüe, la versión en inglés cambia el largo de cada título.
Nada de esto se descubre mirando sitios de otras empresas. Aparece cuando se abre el material de la empresa y se escribe la página con él.
El orden que usamos
Primero entendemos qué tiene que decir la empresa y a quién. Después definimos la arquitectura: qué es una ficha de producto en esa empresa, qué datos lleva, con qué se relaciona cada producto. Recién entonces se escribe lo que falta, cada área valida lo suyo, y el diseño trabaja sobre textos que ya existen.
Con el contenido escrito, el diseño resuelve jerarquías reales. Si todos los productos tienen tabla de códigos, la tabla se diseña con el mismo cuidado que la foto. Si solo algunos tienen video de técnica, el video no ocupa un bloque fijo que quede vacío en la mitad de las fichas. Si un título institucional necesita tres líneas para decir lo que la empresa hace, se diseña para tres líneas.
En SAI, fabricante y distribuidor ortopédico argentino, el proceso se reorganizó para trabajar primero la marca y sus territorios de comunicación, después los contenidos sección por sección, y recién después el diseño y el desarrollo. El catálogo, de cerca de 270 productos, no tenía textos para la web. Había fichas técnicas de Ingeniería, presentaciones de congreso y criterio clínico repartido entre personas. Se escribió, se validó con quien correspondía y el diseño se hizo sobre ese material. Los textos volvieron a revisión ya aplicados en las pantallas, no sueltos en un documento.
Lo que cuesta escribir primero
El cliente ve pantallas más tarde. Durante un tiempo, lo que se revisa son textos y estructuras, y eso pide otra clase de atención que mirar una maqueta. Las reuniones de esa etapa tratan sobre qué dice cada página y quién lo confirma, y conviene dejar dicho desde el principio que todavía no se habla de colores.
También cambia quién marca el ritmo. Con el diseño primero, el calendario lo marca el estudio de diseño. Con el contenido primero, lo marca la validación del contenido técnico, que en una empresa de dispositivos médicos pasa por personas de áreas distintas con su propia agenda. Es un ritmo más difícil de prever, y es el ritmo real del proyecto: con relleno, esa validación llega igual, solo que después, sobre pantallas aprobadas que hay que rehacer.
Si el diseño ya está hecho
Muchas empresas llegan con un diseño aprobado y los textos pendientes. Antes de construir, sirve probarlo contra los casos extremos del catálogo: el producto con el nombre más largo, el que tiene más referencias en la tabla, el que tiene más documentos asociados, el que no tiene ninguna foto buena, y la versión en inglés de cada uno. Lo que no entra se ajusta en el diseño antes de cargar el resto del catálogo.
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