El stand del congreso está armado y el sistema nuevo se presenta mañana en un simposio. Los representantes ya tienen el folleto impreso, con un QR en la contratapa. Esa noche alguien del equipo de marketing escanea el código para probarlo y abre el catálogo general del sitio: la ficha del producto todavía está en borrador, esperando una revisión del área técnica.
En un lanzamiento de dispositivo médico, el sitio es el lugar al que llevan todas las demás piezas. El folleto, el mail al distribuidor, la presentación del congreso y el mensaje que el representante le manda al cirujano terminan en una dirección. Si esa dirección no tiene el producto, cada pieza termina en un PDF adjunto.
Lo que tiene que estar publicado antes de la fecha
La ficha del producto, dentro del catálogo y no en una página suelta. Un sistema nuevo entra en una región anatómica, en un procedimiento y en una familia, y tiene que aparecer en esos recorridos el mismo día que se anuncia. Si se publica solo como novedad, al mes queda enterrado entre las noticias y nadie lo encuentra desde el catálogo.
Los documentos que la empresa decida publicar, al lado de la ficha: el catálogo del sistema, la técnica quirúrgica, el instructivo de uso si corresponde, los códigos de cada referencia. Si algún documento va a ir impreso con un QR, su dirección se define antes de mandar a imprenta, porque después no se cambia (lo desarrollamos en El QR ya está impreso).
Y una forma de medir. La ficha, las descargas de sus documentos y las consultas que llegan desde esa página tienen que estar registradas desde el primer día: lo que pasó la semana del anuncio no se puede medir después.
Qué se anuncia y desde cuándo
En el rubro, la fecha la mueve la validación. Mientras el registro, una traducción o la revisión de un dato técnico siguen abiertos, la fecha se corre, y un plan escrito en días fijos hay que rehacerlo cada vez. Un plan escrito en relación con el día del lanzamiento («una semana antes», «el día», «diez días después») sobrevive a esos cambios.
Qué se puede adelantar antes de la aprobación, en qué países y con qué alcance lo define el área regulatoria de la empresa. Lo que sí se puede hacer antes es preparar todo: la ficha cargada como borrador, revisable con un enlace de vista previa, los textos aprobados y las piezas listas para salir cuando llegue el visto bueno.
Un mensaje para cada público
El cirujano quiere saber para qué procedimiento sirve el sistema y dónde está la técnica. El distribuidor necesita los códigos, la documentación y algo para reenviar a sus clientes. El propio equipo comercial tiene que enterarse antes que todos, porque es al que le van a preguntar primero.
Ese último público se olvida seguido. En el rubro, buena parte de la relación con el cirujano pasa por el representante, y una pieza que sugiere que ya no hace falta preguntarle a nadie se lee como una crítica al equipo propio. El sitio ordena el primer acceso a la información, y el representante sigue acompañando.
El ejemplo de un lanzamiento de sitio
En SAI, fabricante y distribuidor ortopédico argentino, lo que se lanzó el 10 de agosto de 2026 fue un sitio, no un producto. Pero la lógica de los canales propios es la misma, y sirve como ejemplo.
El concepto fueron tres promesas, cada una cumplida por una sección del sitio: «Más información. Más formación. Más conexión.», para productos, educación médica y cursos. Antes de la fecha, las piezas salieron en las redes de la empresa, en el newsletter y en el WhatsApp de los comerciales, y daban indicios de algo digital sin nombrar la web: la gente que las veía ya sabía que eran de SAI.
El equipo se enteró primero, con un mail interno de prelanzamiento. El día del lanzamiento, cada comercial recibió un mensaje para reenviar por WhatsApp, escrito para que no sonara a comunicación masiva: podía adaptar el saludo, pero mantenía la información, el concepto y el enlace. Después salieron newsletters separados por tema, en días distintos, y refuerzos que mostraban qué más se podía encontrar en el sitio.
Para un producto, el mismo esquema se traduce así: el equipo comercial con el material antes que nadie, el mensaje del día con un enlace a la ficha y no al catálogo general, y los envíos siguientes dedicados a cada documento o a cada indicación, uno por vez.
Lo que sigue al anuncio
La ficha queda publicada cuando el congreso termina, y ahí empieza a recibir a quienes no estuvieron. Los primeros datos dicen si la gente llega a la ficha, si descarga la técnica y si escribe desde esa página. Con eso se decide el siguiente envío: si la técnica se descarga poco, el próximo mail puede tratar solo de la técnica.
Cada novedad posterior del producto (un curso, un caso presentado, una medida nueva) es otra razón para volver a enlazar la ficha. Así la dirección que salió en el folleto sigue recibiendo visitas meses después del lanzamiento.
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