Tres meses después de publicar el sitio nuevo, dirección le pregunta a marketing si funcionó. El informe trae una curva de visitas que sube. Nadie puede decir cuántas de esas visitas eran instrumentadoras confirmando un código, cuántos distribuidores bajaron el catálogo de una línea ni qué productos no abrió nadie en todo el trimestre. El gerente comercial cuenta que dos cirujanos le mencionaron una ficha. Es el único dato sobre el sitio que se escucha en la reunión.
En una tienda en línea, la compra es el evento que mide todo. En una empresa de dispositivos médicos, la venta ocurre lejos del sitio y meses después, entre un representante, un servicio de compras y una licitación. Lo que el sitio puede hacer es que la persona encuentre el producto, se lleve el documento que necesita y llegue a hablar con alguien. Eso es lo que se mide.
Las descargas, separadas por tipo de documento
La configuración por defecto de Google Analytics registra que alguien bajó un archivo y guarda su nombre. No sabe si era una técnica quirúrgica, un instructivo de uso, el catálogo de una línea o un folleto de congreso, ni desde qué ficha se bajó. Para un fabricante esas cuatro descargas cuentan cosas distintas: la técnica la busca alguien que está por operar o por instrumentar; el folleto, alguien que recién conoce el producto.
El plan le agrega a cada descarga el tipo de documento, el producto y el idioma. Con eso se puede ver qué técnicas se consultan más, qué líneas tienen documentación que nadie abre y si los instructivos se bajan desde la ficha o llegan por otro camino.
Lo que la gente busca y el catálogo no encuentra
El buscador interno es la fuente más directa de vocabulario que tiene un sitio del rubro. Ahí aparecen los códigos de producto, los nombres comerciales de la competencia, los números de registro y los nombres que usan los cirujanos para algo que el catálogo llama de otra forma. Las búsquedas que no devuelven nada son las más útiles: cada una es un producto que la persona sabía que quería y no encontró.
Hay un detalle técnico que deja este dato afuera sin que nadie lo note. Analytics reconoce una búsqueda cuando la consulta queda en la dirección de la página. Muchos catálogos con filtros buscan sin recargar, y en ese caso no se registra nada. Hace falta un evento propio para la búsqueda y otro para la búsqueda sin resultados.
En una empresa donde cada texto pasa por revisión regulatoria antes de publicarse, esa lista sirve también para ordenar el trabajo: indica qué fichas completar primero y qué sinónimos sumar, con un dato para justificar cada pedido de revisión.
Los productos que no aparecen en ningún informe
Analytics lista las páginas que recibieron visitas. Una ficha que nadie abrió en el período no figura en el informe con cero: directamente no está. Para verla hay que cruzar el listado completo del catálogo, que sale del gestor de contenidos, con las páginas que recibieron al menos una visita.
Lo que queda de ese cruce se revisa uno por uno. Algunos productos se venden por licitación y nadie los busca en línea. Otros no se pueden alcanzar con ningún filtro, tienen un nombre que nadie escribe o están cargados sin la región anatómica. Esos últimos se arreglan en el catálogo.
Cada formulario, con la página desde la que salió
El formulario de contacto de una empresa del rubro recibe consultas comerciales, reclamos, currículums y ofertas de proveedores, todo por la misma vía. Contar envíos sin separarlos no dice nada. El plan distingue el pedido de asesoría desde una ficha, la inscripción a un curso, el clic en el teléfono o en el WhatsApp de un representante y la consulta de dónde comprar en cada país, y guarda la página de origen. Así, cuando entra una consulta, se sabe qué producto la generó.
Qué cuenta como conversión se define con la empresa antes de configurar nada. Suele incluir el pedido de asesoría, la descarga de una técnica quirúrgica y la inscripción a un curso, y no incluye las visitas.
Ninguno de estos registros llega a la venta. Lo que pasa después del formulario depende de personas y de ciclos de compra largos, y el sitio no se evalúa por ventas sin un dato que conecte una cosa con la otra. Si el equipo comercial anota de dónde llegó cada consulta, ese cruce existe y se puede leer.
Señales que no estaban en el plan
Un plan de medición se arma antes de lanzar, y el uso real trae cosas que nadie anotó. En SAI, en los 39 días posteriores al lanzamiento del 10 de agosto de 2026, Analytics registró 7.303 inicios de video hechos por 1.308 personas. El número muestra que el video es parte de cómo se usa el sitio. Para saber cuál y desde qué ficha, el evento tiene que llevar esos datos, y ese ajuste entra en la primera revisión del plan.
Para comparar antes y después de un lanzamiento se toman dos ventanas del mismo largo y se separa lo que llegó por búsqueda de lo que trajeron las campañas y los mails del anuncio. Si se mezclan, el primer mes muestra el lanzamiento y no el sitio.
Servicios de los que habla esta nota
