Sale el newsletter del mes. Arriba, el sistema nuevo de placas para radio distal; en el medio, un curso de artroscopía de rodilla; abajo, la invitación a un congreso de columna. Llega a toda la base: cirujanos, instrumentadores, distribuidores y residentes que se anotaron en un taller hace dos años. Un cirujano de columna abre el mail, ve una placa de muñeca y lo cierra. El curso de rodilla le habría interesado a otro contacto, que no lo abrió porque el asunto hablaba de la placa.
Las herramientas de email marketing vienen pensadas para segmentar por cargo, por empresa o por etapa de compra. En una base de dispositivos médicos, el cargo dice poco: casi todos los profesionales figuran como «médico» o «cirujano», y lo que separa a uno de otro es la especialidad y el tipo de contenido que vino a buscar.
Dos ejes: la especialidad y el interés
El primer eje es la especialidad, y en muchas empresas la subespecialidad: dentro de ortopedia, rodilla, hombro, columna, trauma o mano tienen productos, técnicas y congresos propios. Un envío sobre un sistema de anclajes le sirve a quien hace hombro y le sobra a casi todo el resto.
El segundo eje es el interés, que en el rubro suele repartirse en tres:
- Producto. Un sistema nuevo, una medida que se suma, una técnica quirúrgica actualizada, un documento disponible. - Formación. Cursos, talleres cadavéricos, webinars, material educativo que la empresa produce con su equipo médico. - Eventos. El congreso donde va a estar el stand, el simposio, la jornada de presentación de un producto.
Un mismo cirujano puede estar en los tres. Un residente suele estar solo en formación. Al distribuidor le sirven producto y eventos, más que el programa de un curso para especialistas.
Qué hace falta saber de cada contacto
Pocos datos, y que alguien pueda mantener:
- Tipo de contacto: profesional de la salud, instrumentador, distribuidor, equipo propio. Cada uno lee el mismo producto por un motivo distinto. - Especialidad y subespecialidad, con la lista cerrada que usa la empresa en su catálogo. Si el catálogo se navega por región anatómica, la base puede usar las mismas regiones. - País, porque lo que se puede comunicar de un producto cambia según dónde está registrado. Qué se manda a cada país lo define el área regulatoria de la empresa. - Idioma, si la empresa comunica en más de uno. - Origen: cómo entró a la base. Un curso, un congreso, un pedido de documentación o el formulario de una ficha cuentan algo sobre lo que esa persona quiere recibir.
Un campo que nadie completa se vuelve inútil en pocos meses. Es preferible tener cinco datos confiables que quince a medias.
Públicos de interés sin una base enorme
Una base chica de cirujanos que conocen la empresa sirve más que una lista grande comprada. El trabajo es armar los grupos con lo que ya existe:
- Lo que la persona ya hizo. Quien se inscribió en un curso de hombro tiene especialidad e interés declarados sin que nadie le haya preguntado. Quien pidió la técnica de un sistema de columna, también. - Una sola pregunta al suscribirse. En el formulario del sitio, en el QR del stand o en la inscripción a un curso, preguntar la especialidad con una lista cerrada. Una pregunta se responde; cinco no. - Los clics de cada envío. Si el newsletter tiene secciones separadas por tema, cada clic marca un interés. Después de tres o cuatro envíos, la base empieza a ordenarse sola. - El equipo comercial. El representante sabe qué especialidad tiene cada cirujano con el que trabaja. Ese dato suele estar en su teléfono y no en la base.
Con eso alcanza para empezar con pocos grupos y abrir otros cuando haya contenido para mandarles. Un segmento sin material propio termina recibiendo el mismo mail que todos.
Un tema por envío, en días distintos
Cuando SAI, fabricante y distribuidor ortopédico argentino, lanzó su sitio nuevo, el newsletter no salió en una sola pieza. Primero un envío general; después, en días distintos, uno dedicado a productos y otro a educación médica, cada uno breve, con un solo mensaje y un solo enlace. Siguieron refuerzos que mostraban otra parte del sitio en cada mail. Desde entonces, cada curso nuevo o novedad de producto es un envío propio que lleva a su página.
Separar los temas tiene una ventaja que no depende del tamaño de la base: cada envío lleva a un lugar del sitio, y lo que pasa después se puede leer por separado. Si el mail de formación lleva a la página del curso y el de producto a la ficha, se ve qué tema abre la gente de cada especialidad y desde ahí se decide el siguiente.
Que el enlace lleve al contenido
Un newsletter segmentado que lleva a la portada desperdicia la segmentación. El mail sobre el sistema de anclajes enlaza a la ficha del sistema, con la técnica y los documentos al lado; el del curso, a la página del curso con el programa y la inscripción. Si el contenido no tiene una página propia en el sitio, el envío va a terminar en un PDF adjunto (lo contamos en Lanzar un dispositivo médico).
Para lo que deja un curso o un taller después de terminado, el material que sirve para varios envíos está en Dos días de taller cadavérico, seis fotos y una nota.
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