Un cirujano de Bogotá busca la técnica de una sutura meniscal y el primer resultado útil es un PDF publicado por un fabricante de otro país. No sabe quién es la empresa ni le importa demasiado: el documento explica el procedimiento paso a paso, con las medidas de cada componente. Para la empresa que lo publicó, esa visita es una de miles que llegan desde mercados donde nunca hizo nada para aparecer.
En dispositivos médicos, el vocabulario técnico se comparte entre países mucho más que el comercial. El nombre de una región anatómica, de un procedimiento o de un tipo de implante se escribe igual en Buenos Aires y en Monterrey. Por eso el contenido técnico en español viaja solo.
Lo que muestra la pestaña de países
En SAI, fabricante y distribuidor ortopédico argentino, la pestaña Países de Search Console registra visitas desde 144 países en los últimos dieciséis meses. Argentina concentra el 82,6 % de los clics, como era de esperar en un sitio escrito para ese mercado y sin versiones por país.
El resto de Hispanoamérica suma unos 8.900 clics y más de 450.000 impresiones. Los dos países que más aportan:
- México: 3.902 clics y 162.720 impresiones. - Colombia: 1.609 clics y 58.957 impresiones.
Detrás vienen Venezuela, Chile, Perú, Ecuador, Panamá, Paraguay y Bolivia, cada uno con algunos cientos de clics. Nadie escribió una página para esos mercados.
Fuera del país, el sitio aparece mucho y recibe pocos clics
Las proporciones cambian bastante de un lado al otro de la frontera. En Argentina, de cada cien veces que el sitio apareció en Google, unas trece terminaron en un clic. En México fueron dos o tres; en Colombia, menos de tres.
Hay una explicación razonable para esa diferencia. En su mercado, la empresa es conocida y mucha gente la busca por su nombre. Afuera, la mayoría de las impresiones corresponden a búsquedas técnicas en las que el sitio compite con fabricantes de todo el mundo, frente a alguien que no conoce la marca. Ahí el clic depende de cómo se ve el resultado: si el título dice el nombre del producto o del procedimiento tal como se lo buscó, si deja claro que hay una técnica o una ficha detrás.
Las 162.720 impresiones de México son, en ese sentido, una lista de búsquedas en las que la empresa ya está presente. Es exposición que el sitio consiguió sin tener una sola página pensada para ese país.
Lo que viaja y lo que se queda
Lo que circula por la región es el contenido técnico: fichas que usan el nombre genérico del implante y técnicas quirúrgicas en PDF. Es el material que un profesional de cualquier país necesita para entender un producto, y el que más tiempo le llevó a la empresa escribir.
Lo que se queda es lo que depende del mercado local. Los botones del sitio de SAI hablan en argentino («Accedé», «Conocé»), y eso no frenó a nadie que buscaba una técnica. Las páginas institucionales y las novedades locales tienen poco que hacer afuera. Para una empresa que piensa en otros países, ese reparto ordena prioridades: el español neutro rinde más en las fichas y en la documentación técnica, que son las páginas que ya están circulando.
Cómo ver esto en el sitio propio
En Search Console, dentro de Rendimiento, la pestaña Países da el reparto general. El paso siguiente es hacer clic en un país (por ejemplo, México) para que quede como filtro, y volver a las pestañas Consultas y Páginas.
La lista de consultas de ese país, ordenada por impresiones, muestra qué se busca desde ahí cuando aparece el sitio. La de páginas muestra cuáles están haciendo el trabajo. Si las primeras son técnicas en PDF y fichas de producto, el contenido técnico ya está circulando y la pregunta pasa a ser cómo se ve en Google, empezando por el título y la descripción de cada resultado. Si las primeras son la portada o páginas institucionales, quedan búsquedas técnicas de ese mercado para las que el sitio todavía no tiene una página que las responda bien.
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