Un residente de traumatología prepara una cirugía de columna para la semana siguiente y escribe en Google «discectomía lumbar técnica quirúrgica pdf». En esas cinco palabras ya están el procedimiento y el formato que espera recibir. No hay nombre de empresa. Si un fabricante aparece en ese resultado, es porque tiene la técnica publicada con un título parecido a lo que el residente escribió.
Esa búsqueda no suele figurar en los informes que mira el área comercial, que se arman con el nombre de la empresa y de sus marcas. Sin embargo, sumadas, las consultas de ese tipo ocupan buena parte de lo que un sitio de dispositivos médicos muestra en Google.
Dos maneras de llegar al mismo sitio
En SAI, fabricante y distribuidor ortopédico argentino, separamos las 1.000 consultas principales de Search Console de dieciséis meses en dos grupos: las que incluían el nombre de la empresa y las que no.
Las 152 consultas de marca se llevaron 30.762 clics, el 90 % de ese recorte. Las otras 848, sin marca, sumaron 3.559 clics y 323.741 impresiones, la mitad de todas las veces que el sitio apareció en Google.
Si se mira solo la columna de clics, la marca hace todo el trabajo. La de impresiones muestra otra cosa: cientos de miles de ocasiones en que la empresa apareció frente a alguien que todavía no la buscaba por su nombre. En ese grupo, el clic es la excepción: poco más de uno cada cien resultados mostrados.
Lo que escribe la gente cuando no escribe la marca
Las consultas sin marca más fuertes del recorte se ordenan en tres grupos. Están las de producto, con el nombre que el implante tiene en el quirófano: «clavo retrógrado de tibia», «placas de tibia proximal», «placa cable fémur», «placa spider rótula», «tornillos worm», «arpón sub twist». Están las de procedimiento o indicación: «sutura meniscal all inside», «endobutton acromioclavicular». Y están las de documento: «discectomía lumbar técnica quirúrgica pdf», «alif técnica quirúrgica pdf». En el mismo recorte, 25 consultas incluían la palabra «técnica» y 11, «pdf».
En la lista no aparece nada parecido a una categoría de servicio. Nadie busca «marketing de dispositivos médicos». Se busca un producto, un código, un procedimiento o un documento.
Hay un detalle del rubro que estas consultas dejan ver. Quien escribe «placa spider rótula» o «endobutton acromioclavicular» usa el nombre con el que el implante circula entre cirujanos e instrumentadores, que a veces es el nombre comercial de otra empresa y a veces una descripción de la forma. Si el sitio solo usa la denominación interna de la línea, esa búsqueda pasa de largo.
Cada tipo de búsqueda necesita un destino distinto
Una consulta de producto termina bien en una ficha: la referencia, sus medidas, su familia y los documentos que la acompañan. Una consulta de procedimiento necesita un listado que reúna las familias que se usan en ese procedimiento, porque quien la escribe todavía está eligiendo. Una consulta que termina en «pdf» espera abrir el documento, y conviene que ese documento esté dentro de una biblioteca, vinculado a la ficha del producto, para que la persona tenga por dónde seguir después de leerlo.
En SAI eso se resolvió con un catálogo de cerca de 270 productos que se recorre por área de interés, región anatómica, tipo de producto, procedimiento y marca, y con fichas que llevan sus documentos al lado. Las búsquedas sin marca tienen así una página que se parece a lo que preguntaron.
La misma lectura, en el Search Console de su empresa
El ejercicio lleva una tarde y no requiere herramientas aparte.
1. En Search Console, abrir Rendimiento, elegir el período más largo disponible e ir a la pestaña Consultas. 2. Agregar un filtro de consulta que no contenga el nombre de la empresa, y repetirlo con cada variante: la sigla, el dominio, las marcas propias y los errores de tipeo frecuentes. 3. Exportar el resultado y ordenarlo por impresiones. 4. Marcar las primeras cincuenta consultas según lo que piden: producto o código, procedimiento, documento. 5. Para cada una, ver qué página mostró Google (pestaña Páginas, con la consulta como filtro) y abrirla. Revisar si el título dice lo mismo que la consulta y si desde ahí se llega a la ficha o al documento que la persona pedía. 6. Repetir el filtro con «técnica» y con «pdf». Esas consultas indican qué documentos tienen demanda aunque nadie los haya pedido por mail.
La interfaz muestra hasta 1.000 filas por pestaña; para un primer diagnóstico alcanza. Las consultas con muchas impresiones y pocos clics son las primeras páginas para revisar.
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